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企业经营的到底是什么？——其实，所有企业经营的都是知识，所有企业都是咨询业。
在谈今天话题之前，我们必须先聊一个更为重要的问题——企业经营的到底是什么？
这个问题，看起来很傻。如果你认真思考过，或多或少你的企业气质就会不太一样，比如在组织架构上。
其实，所有企业经营的都是知识，所有企业都是咨询业（华杉语）。
怎么说呢？
宝洁公司，就是经营的头部不同发质长短需求的咨询，只是把咨询的那部分固化成了产品。
苹果公司，就是对你打电话、听歌、互联网上网提供咨询服务，只是他把所有零器件和代码组装成一个解决方案卖给了你。
因为你在这方面是专业的，所以人们愿意付“咨询费”购买你的产品。
照这个逻辑，不论你是卖房子、卖橙子、卖玩具、卖面膜、卖服装、做日料…你都是在做咨询的营生，只是你不自知而已。
那么我们是不是有可能借鉴一下咨询公司的玩法，来提升一下自己“卖货”的能力呢？
我们来看，咨询公司又在做什么呢？其实他们一直都只在做一件事情——“资讯依赖”。
他们通过一个个案例把自己塑造成某个领域的权威形象，并给行业的一些新玩法、新噱头创造理论框架，这样就养成了社会对他们的习惯性“资讯依赖”。
那么，如何才能让人们对你在经营的东西，形成“资讯依赖”呢？
显而易见，首先，你就得去传播资讯。
这就是为什么有人问我，我应不应该去做抖音、做直播、做线上生意时，我都会说：请你跑步前进。
企业的本质就是做东西卖给消费者。
“做东西”是创造价值。
“卖东西”是传播价值。
之所以我会在前面说，认真思考过“企业经营的是什么”的企业，气质会不同。
是在于这些企业，都会设立专门的内容部门，并有较为完善的打法策略。
而这和以销售导向或广告导向的企业做对比，他们在人员工种的配置上就会显得独树一帜。
在这里，我想大概可以把企业的内容传播策略，分为以下四个阶段：
第一阶段：用户购买旅程中的内容映射；
第二阶段：全渠道的内容分发机制；
第三阶段：另类内容营销带来的“磁铁效应”；
第四阶段：战略层面的内容公关。
接下来的篇幅，我们来一一解释。
首先我们在脑海中过一遍，你遇到的很多中小企业是怎么做内容的呢？
他们或者你是不是日常最多的就发一下朋友圈文案，再配一张“专门说大事的配图”？
遇到企业大型活动的时候，再要求员工配合活动改一下头像，再公司全员转发一个中规中矩的H5？
你也尝试过写一下公众号内容，因为阅读展现太小，你都快要放弃更新了。
什么微博、抖音、B站、快手的内容创作，你不是没有看到，只是这些都需要你变更现有组织架构。
你现有的人员因为都是销售导向的，所以他们专业匹配度不够，于是可能你又面临招聘新员工的问题。
招来的新员工呢，一来你就用销售的那套KPI考核，还要考核与业绩挂钩。
同时做内容的员工，又孤悬于公司架构之外，你是要再给他配个总监，让他建制完整吗？因为费钱你早就放弃这样的想法；你是想直接把他挂靠到其他部门？工作性质、团队氛围都完全不一样。
折腾几次，你招来的员工受够了，辞职了。你也受够了，彻底放弃内容方面的布局，最后啥红利都没有赶上。
其实问题可能不在你，因为内容营销最大的缺点就是——见效慢。
但一旦你的内容形成了“资讯依赖”或者有了足够多的存量资讯，它又比任何一种营销方式，都见效好。
那内容运营，到底要从何处做起呢？
其实你只需要知道一点，你的内容完全是为了在消费者不同的购买阶段辅助决策用的。按照这个指导思想，好像就没有那么手足无措了。
其实很多国内的电商企业，已经很会做商品的说服购买设计了。
比如电商企业惯用的FABE销售法则，在详情页的内容设计上，他们会把一个商品的介绍分成四个部分：产品特征（Features）、产品优点（Advantage）、顾客利益（Benefits)、证据链(Evidence)。
像产品特征的传达，惯常做法就是在产品的产地、工艺、材质、服务…这些介绍上突出产品的品质或独特性；
再比如产品优点的传达，他们会使用雷达图或者其他形式的可视化形式，来传达竞品、新旧工艺、新旧材质的不同，以及自己的优点；
顾客利益，顾名思义，更多是一种顾客的行动召唤（CalltoActions），比如现在购买送东西、现在购买打几折之类的，制造紧迫感，快速成单；
最后一个就是证据链了，他们会在整个详情页的底部，放上这个产品的顾客评价、权威报道、名人背书、检测报告等…
FABE法则在我看来还是很有效的内容制作指导原则，而很多线下企业，在转线上推广产品时，由于营销惯性，还在用的制作传单的套路制作落地页，更有甚者，见过公众号的营销文章，就是上传了一张传单就完事了。
这里我想呼吁，从线下转线上的企业，做内容传播时，能不能最先考虑把这个方法用上。
对于淘系的电商企业，在详情页的内容设计上当然已经炉火纯青。但在淘系外的江湖，他们又会突然丧失了内容打磨、内容传播的祖传手艺。
原因其实在于，淘系起家的他们，自然熟悉淘宝的一切规则以及所有流量的来源通道，除了做好内容规划引导顾客静默下单外，他们还有一套打磨了很久的SOP客服话术。
所以在淘系内，他们游刃有余。来的人都是奔着买来的，只要做好了相关的产品“咨询”工作，一切都很规制。
而淘系外的江湖，熙熙攘攘，没有了品牌声量，每个人都犹如沧海一粟，一切都需要从头开始。
第一阶段：用户购买旅程中的内容映射
一个顾客在进行购买决策时，其实是遵循转化漏斗模型的。
因此你要在用户购买的旅程中，布局不同的映射内容，辅助他做决策。
一开始，顾客会去搜自己面临的问题，举个例子，比如游客到云南旅游，想买鲜花饼，不知道买什么牌子合适。
这时你就应该把内容做的像是在“安利”别人。
因为你现在要做的是第一重内容，是在整个内容漏斗的顶端（ToFu：TopofFunnel）。此时的内容你应该教育性质强一些，推销嫌疑弱一点。
同时你要确保：和你产品有关的所有不同类型的受众群体面临的普遍问题，你都做了内容布局。
就以上文的鲜花饼为例，我们来看百度搜索“来云南，买鲜花饼”所展示的内容。
（百家号）
（知乎）
（新浪爱问）
（百度知道）
以上四条链接，分别对应百家号、知乎、新浪爱问、百度知道，四个平台。同时，他们对应的首页位置分别在第一、三、四、五位（ps.我的浏览器设置了去广告插件，第二位是鲜花饼百科词条）。
我们看到，像鲜花饼这样的关键词，都被一个叫“嘉华饼屋”的企业提早布局了。
但我们还是不难发现以下几个问题：
百度搜索排在最前面的是百家号的内容（类似今日头条的信息流内容）；
知乎、新浪、豆瓣权重更高、排名更靠前。
除了百度号和知乎那两条，剩下的两条，一条发布时间在2018年12月，一条在2017年5月。
聪明的你，如果是嘉华饼屋的竞争对手，你应该也发现了至少三个内容的行动策略：
1）大量撰写百家号内容：百度正在大力推百家号信息流信息对抗今日头条，这是一个红利期；
2）挑选权重高的网站洗榜：很多平台的相关内容发布时间都是几年前的了，去知乎、新浪、豆瓣，甚至还有简书、微博这些权重高的网站里，把关于鲜花饼的遗留内容都洗一遍。
3）反向链接生成器：定期用下面这三重句式作为标题，去各大平台（权重高的）发布内容。基于SEO原理的品牌内容，让你霸占百度首页位置不成问题。
“_______ 最好/最佳/最值得推荐（best语句） _______”（举例：云南最好吃的鲜花饼牌子）；
“_______ 最好/最佳/最值得推荐（best语句） _______ 【当前年份】”（举例：2020年云南最值得推荐的旅游目的地，有些行业甚至可以在标题中做上月份）；
“_______ 最好/最佳/最值得推荐（best语句） _______ 【当前年份】 【竞争对手】”（加竞争对手是为了用户搜你的竞争对手时可能也搜到你）；
这时你要记得这句话，和你产品有关的所有不同类型的受众群体面临的普遍问题，你都要做内容布局。
如果你的企业产品还有火腿饼、蛋黄饼、老婆饼、肉夹馍啥的…那赶紧用上面的行动策略，抓紧去构建内容映射。
当然你也不应该只局限于这里举的搜索引擎的例子。
因为还有大量搜索引擎无法收录的渠道，比如小红书、公众号这些内容平台，已经形成了一个个信息孤岛。
你应该用产品相关的关键词去搜索了看，再根据关键词现状，做好内容的“埋点”。
也还有一些主打视频的内容平台，比如：B站、YouTube、直播平台。也是搜索爬虫无法抓取的。
这涉及到了全渠道内容分发的内容，我会在第二阶段讲到，这里不再赘述。
言归正传，你花心思埋点的ToFu内容，只是作为线索，去影响消费者购买的。要想真正占领消费者心智，还得花大量精力去培育。
当你已经成功吸引了顾客的注意力，现在他准备认真考虑购买了，你的内容布局，又发生了阶段性变化。
此时，你需要把内容聚焦在为什么买你的产品上，用上之前我们讲到的FABE法则，从“特优利证”四个角度，刺激消费者。
很多企业会把这时期的内容（MoFu：MiddleofFunnel），做成落地页或者H5形式，并在不同内容平台进行付费推广。
考虑到很多内容平台，已经是算法推荐机制了。
想象一个场景，你头一秒钟刚好搜索或者无意中查看了鲜花饼相关的文章，这时如果有鲜花饼企业，恰好做了广告投放，算法会在下一秒就给你推荐这条广告。
那如果没有任何企业做了MoFu内容广告，你的阅读行为在这一刻就不会有触达购买的机会，这就是潜在客户的流失。
现实情况更多是这样，很多企业在没有做前置的ToFu内容埋点，一上来就硬着头皮，投付费广告。其结果之惨淡，也就可想而知了。
在决定购买的人群中，会有一部分消费者有自己的特殊心境和诉求，需要寻求你的帮助，这时你就需要给到他一个客服通道。
此时用户旅程自然滑到内容漏斗的最后一个环节——BoFu（BottomofFunnel）。客服人员的那一套刻意雕琢的话术以及可能会被要求提供到的试用装或者Demo，就是这阶段最重要的准备内容了。
第二阶段：全渠道的内容分发
第一阶段的内容布局，其实只是一个最起码的用户购买旅程的完整闭环。
接下来，你就要考虑，如何扩大影响圈，去触达更大的群体了。
完美日记号称是泡在社交媒体里的企业。这里我们就举完美日记的例子来说说全渠道内容分发（注：以下数
